by Greenpeace and friends

Die Mitte lebt!


Die "Mitte" ist politisch zwar heiß umworben, sozial und ökonomisch jedoch in Gefahr, heißt es immer wieder. Für "The Future Company – z.punkt" Anlass genug, diese Behauptung kritisch zu überprüfen. Ergebnis ist ein differenzierter und zudem lesefreundlicher Bericht, der sich, überwiegend auf empirischen Erhebungen der stern-Anzeigenabteilung fußend, mit dem Wandel von Konsummustern beschäftigt. Er überrascht mit einer Reihe spannender Thesen über ein ausdifferenziertes und lebendiges Milieu.

In Deutschland (wie auch in Österreich) sind – so eine zentrale Aussage der Studie – je nachdem wie weit man sie differenziert – 60 bis 80 Prozent der Gesamtbevölkerung der Mitte zuzuzählen, die "jenseits von Armut und Knappheit, aber auch diesseits von Reichtum und Luxus lebt" (S. 39). Aufgewacht aus dem "kurzen Traum" permanenter materieller Wohlstandsmehrung, ist diese Mehrheit einerseits zunehmend von Armut bedroht (1998: 21,1 %, 2003: 13,5 % der Bevölkerung), wobei sich die "neue Armut" vorrangig "in einem Mangel an Teilhabemöglichkeiten, an Bildung und Aufstiegschancen äußert" (S. 30). Vor allem der Rückzug des Staates und die Herausforderungen der neuen Arbeitswelt führen zu einem Schwinden der Spielräume. Dies lasse den privaten Konsum nur noch moderat, die Rücklagen für das Alter hingegen rasant ansteigen (gegenüber 1998 ist bis 2003 ein Zuwachs von mehr als 30% zu verzeichnen). Andererseits ist aber – und darin liegt das Zukunftspotenzial – auch eine Dynamisierung des Mittelstandes auszumachen:

Die Mitte ist keine Zielgruppe mit einem einheitlichen Profil, sondern ein Ort der Vielfalt der Lebensstile, Arbeitsformen und Konsumeinstellungen. Die Autoren konstatieren eine "Radikalisierung der Mitte", geprägt u. a. vom Ende des schichtenkonformen Konsums und der Ausdifferenzierung des Kaufverhaltens u. a. in Smart-, Hybrid-  und Markenshopper. Hinzu kommt noch wachsender Druck im Ringen um Aufmerksamkeit im Spannungsfeld von Konsumsättigung und Überangebot. Die Menschen reagieren darauf – so eine weitere zentrale These – mit gereiftem Konsumverhalten, für das die "jungen Alten", die "Babyboomer" sowie eine pragmatischere Jugend (zwischen Szeneorientierung und "NeoCon"-Werten – verantwortlich zeichnen.

Aus ökologisch Perspektive hervorzuheben ist eine – nicht immer freiwillige – Tendenz zur Einschränkung, die (zumindest partiell) auch auf die Ausbildung neuer Wohlstandsmuster schließen lässt:
Die Gesellschaft sei des Steigerungsspiels zunehmend überdrüssig, erlebe sich zunehmend als Knappheitsgesellschaft – überwiegend freilich auf hohem Niveau. Dazu trage auch ein Mangel an Orientierung, Zeit und Sicherheit bei. Dennoch – so das Resümee der Studie – sei die zu früh totgesagte Mitte durch ein "Leitbild der Qualität" zu revitalisieren:
Empfohlen wird eine "Qualitätsoffensive" in Produktion und Innovation. Um in Hinkunft nicht dem Diktat des Preises verfallen, sondern der "besseren Idee" sollte bei der Entwicklung neuer Produkte auf vier Aspekte besonders geachtet werden: "Kontextorientierung", "Aneignungsqualität", "Entlastungsintelligenz" und "charmanten Realismus". Nicht zuletzt im Sinne der Neujustierung unserer ökologischen Rucksäcke ein in der Analyse und Strategieempfehlung überzeugender Befund.
W. Sp.

Ben Rodenhäuser / Beate Schulz-Montag / Klaus Burmeister: Die Mitte lebt! Neue Konsummuster. Hamburg: Gruner + Jahr, 2005., 175 S., € 28,- [D], 28,80 [A], sFr 49,- ISBN 3-570-19692-5

ZITATE

"Die Mitte ist bedroht, sie steht neuen Herausforderungen gegenüber, die alte Gewissheiten außer Kraft setzen. Und sie ist dynamisch, insofern sie den aktivsten Teil der Gesellschaft darstellt." (S. 32)

"Immer mehr Deutsche haben Angst vor der Arbeitslosigkeit, der Anteil derer, die Arbeitslosigkeit für sich persönlich ausschließen, ist auf ein Viertel gesunken." (S. 34)

"Das beste Produkt ist unter dem Gesichtspunkt der Aneignungsfähigkeit nicht das "perfekte", sondern das in gewissen Grenzen von seinem Benutzer gestaltbare." (S. 149)

"Wer nicht so laut brüllt, dafür aber Substanz bietet, wird unter Umständen umso nachhaltiger wahrgenommen." (S. 153)

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